El negocio publicitario de Meta acaba de lograr algo que no conseguía desde hace años: crecer tan rápido que ya se sitúa casi al nivel del propio Google Search. Los anuncios de Meta superan a Google Search en crecimiento por un amplio margen en el tercer trimestre de 2026, y la razón, según los analistas, es la misma fuerza que está transformando casi todos los rincones de la tecnología: la inteligencia artificial está cambiando cómo la gente encuentra información y dónde dedica su atención.

Meta registró ingresos publicitarios de 63.100 millones de dólares en el tercer trimestre, un 26% más que un año antes. La unidad de Search y otros de Google ingresó 63.400 millones, solo un 12% más. Los dos negocios están ahora prácticamente empatados en tamaño, pero la brecha de crecimiento de 14 puntos porcentuales es la mayor a favor de Meta desde 2021. Para una empresa que obtiene el 98% de sus ventas de la publicidad, es un giro llamativo. Para Google, cuyo buscador domina la web desde hace dos décadas, es una advertencia.

Puntos Clave

• Los ingresos publicitarios de Meta subieron 26% hasta 63.100 millones de dólares en el tercer trimestre de 2026, mientras Google Search y otros creció 12% hasta 63.400 millones.
• La brecha de 14 puntos es la mayor a favor de Meta desde 2021 y deja a los dos gigantes casi empatados en tamaño.
• Los usuarios recurren a chatbots como ChatGPT, Claude de Anthropic y Muse de Meta en lugar de la búsqueda tradicional, lo que reduce los clics en los enlaces de Google.
• Las acciones de Alphabet cayeron más de 12% al día siguiente de sus resultados, su peor jornada histórica, con unos 500.000 millones de dólares en valor de mercado perdidos.
• Ambas empresas invierten sumas enormes en infraestructura de IA: Google prevé hasta 205.000 millones de dólares en gasto de capital este año y Meta hasta 145.000 millones.

Qué Pasó

La comparación surge de los resultados del tercer trimestre de ambas empresas, publicados con pocos días de diferencia en octubre y analizados en informaciones publicadas este lunes 2 de noviembre. Meta registró ingresos totales de 64.600 millones de dólares en el tercer trimestre, un 26% más, con 3.640 millones de personas activas al día en sus aplicaciones. Casi todos esos ingresos — 63.100 millones — procedieron de la publicidad.

Alphabet, la matriz de Google, informó ingresos de 127.600 millones de dólares en el tercer trimestre, un 25% más que un año antes. Su unidad de Search y otros creció 12% hasta 63.400 millones, y YouTube sumó otros 11.000 millones en el trimestre. Google afirmó que las consultas de búsqueda alcanzaron un récord en el trimestre, pero el crecimiento de los ingresos se desacelera, una combinación que ha inquietado a los inversores.

Al día siguiente de los resultados de Alphabet, el 29 de octubre, sus acciones se desplomaron más de 12%, su peor jornada bursátil histórica, con unos 500.000 millones de dólares en valor de mercado evaporados. Las acciones de Meta también han tenido un recorrido accidentado: cayeron 14% en octubre, su peor mes desde octubre de 2022, tras un alza de 27% en septiembre. El mercado, en otras palabras, ya no premia a ninguna de las dos empresas solo por crecer. Plantea una pregunta más difícil: ¿quién gana cuando la IA responde directamente la pregunta, en lugar de enviar al usuario a una lista de enlaces?

Antecedentes y Contexto

Google y Meta — entonces Facebook — dominan la publicidad en internet desde hace dos décadas y han convertido miles de millones de usuarios en billones de dólares de ingresos. Google construyó su imperio sobre la intención: el usuario escribe una pregunta, Google muestra enlaces y los anunciantes pagan por aparecer junto a ellos. Meta construyó su imperio sobre la atención: los usuarios deslizan por Instagram y Facebook, y los anunciantes pagan por aparecer en el feed.

La IA está separando ahora esos dos modelos. Los chatbots ofrecen una respuesta directa, por lo que los consumidores hacen menos clics en los enlaces azules. Google ha respondido con AI Overviews y AI Mode, que resumen los resultados en lugar de enlazar a sitios web. Eso protege la experiencia del usuario, dicen los analistas, pero cambia la economía de la propia búsqueda.

Meta, por su parte, necesitaba la IA por otro motivo. El cambio de privacidad de iOS de Apple en 2021 limitó su capacidad para segmentar a los usuarios de iPhone, y sus ingresos cayeron en 2022 por única vez en su historia. Desde entonces, la empresa reconstruyó su maquinaria publicitaria en torno a la IA. Hace un año lanzó el asistente empresarial Meta AI, integrado en Ads Manager, que ayuda a los anunciantes a crear campañas. En la llamada de resultados del tercer trimestre, la directora financiera Susan Li dijo que los anunciantes que adoptaron sus recomendaciones lograron casi 5% más de conversiones y elevaron su gasto publicitario en 9%. Casi 10 millones de anunciantes usaron al menos una herramienta de IA de Meta en el trimestre.

Al mismo tiempo, la gente pasa más tiempo deslizando por Instagram, lo que da a Meta más espacio para mostrar anuncios. El resultado es una tasa de crecimiento de más del doble que la de Google Search, y una brecha que no era tan amplia a favor de Meta desde 2021.

Los anuncios de Meta superan a Google Search

Las cifras principales cuentan solo parte de la historia. Google depende menos de la publicidad que Meta: los anuncios representan menos de dos tercios de los ingresos de Alphabet. Su división en la nube creció más de 100% hasta unos 31.000 millones de dólares en el trimestre, impulsada por la demanda de infraestructura y sus procesadores personalizados llamados unidades de procesamiento tensorial. Esa diversificación es el colchón de Google, pero no elimina el problema de la búsqueda.

Meta no tiene ese colchón. La publicidad es el 98% de sus ventas. Eso hace que su resultado del tercer trimestre sea a la vez más impresionante y más frágil: cuando el mercado publicitario gira, Meta lo siente primero. La empresa ha pausado recientemente los enlaces de chat de Muse mientras construye un negocio de suscripción, señal de que busca ingresos más allá del feed. Pero por ahora, el feed — afinado por la segmentación con IA — está haciendo el trabajo.

Google, por su parte, contraataca con la misma arma. El director comercial Philipp Schindler dijo que Google está desplegando sus modelos Gemini en toda su infraestructura publicitaria para añadir herramientas a los anunciantes y mejorar la calidad de los anuncios. YouTube, con 11.000 millones de dólares en el trimestre, es otro motor de crecimiento que no depende de los enlaces de búsqueda.

Reacciones y Declaraciones

Nate Elliott, analista de IA en Emarketer, dijo a CNBC que los hábitos de búsqueda de la gente podrían cambiar por primera vez en una generación si los chatbots resultan mejores para ayudarles a encontrar cosas. Elliott advirtió que ese cambio podría ser catastrófico para el negocio publicitario de Google, una valoración directa de un analista que sigue de cerca a ambas empresas.

Los analistas de UBS escribieron tras los resultados de Google que los temores de canibalización de la búsqueda volvían al primer plano, agravados por el fuerte trimestre publicitario de Meta y la amenaza de Muse y los agentes de IA. Los analistas de Wedbush fueron igual de directos: las acciones de Alphabet podrían no recuperarse hasta que cambie la narrativa sobre la búsqueda.

Ninguna de las dos empresas ha cedido en el debate. Google señala el récord de consultas de búsqueda y AI Overviews como prueba de que la búsqueda evoluciona, no se reduce. Meta señala los resultados de los anunciantes: más conversiones, más gasto y más anunciantes que usan sus herramientas de IA. Ambas afirmaciones pueden ser ciertas a la vez, y precisamente por eso importa la pugna. La pregunta no es si la IA cambia la búsqueda, sino quién captura el valor cuando lo hace.

Por Qué Importa

Para los usuarios comunes, el cambio ya es visible. Una pregunta que antes producía diez enlaces azules ahora produce a menudo un solo resumen de IA. Eso es más rápido, pero cambia qué negocios se descubren, qué medios reciben tráfico y qué anunciantes reciben clics. Si los chatbots se convierten en la puerta de entrada a internet, las empresas que poseen el chatbot — o el feed donde los usuarios pasan su tiempo — ganan influencia sobre todos los demás.

Para los anunciantes, la brecha entre Meta y Google cambia hacia dónde fluye el dinero. Las herramientas de IA de Meta están elevando demostrablemente las conversiones de quienes las adoptan, y su crecimiento sugiere que las marcas siguen los resultados. El crecimiento más lento de la búsqueda de Google, incluso con consultas récord, sugiere que más búsquedas ya no se traducen en proporcionalmente más ingresos publicitarios. Ese es el temor de canibalización que señaló UBS: las propias respuestas de IA de Google podrían estar devorando los clics de los que dependen sus anuncios.

Para los inversores, lo que está en juego es enorme. Alphabet perdió unos 500.000 millones de dólares en valor de mercado en un solo día tras sus resultados. Meta cayó 14% en octubre pese a su sólido trimestre, mientras los inversores sopesaban el coste de la inversión en IA detrás de las ganancias. La infraestructura de IA ha llevado a ambas empresas a un flujo de caja libre negativo, pese a que prevén gastos de capital de hasta 205.000 millones de dólares para Google y hasta 145.000 millones para Meta este año. El mercado ya no pregunta si la IA funciona. Pregunta si paga.

Cobertura relacionada en US News Pulse: Meta recauda 95.000 millones para IA y lidera un día de gasto de 198.000 millones, Prueba de resultados de las grandes tecnológicas: Alphabet, Amazon y Apple ante el veredicto de la IA y Anthropic presenta su salida a bolsa: el creador de Claude busca cotizar en Nasdaq.

Qué Sigue

La próxima prueba llega rápido. Apple y Palantir presentan resultados tras el cierre del mercado este lunes, y los inversores observarán la demanda del iPhone, los ingresos por servicios y el gasto en IA en busca de señales de si el comercio de IA puede recuperarse de la venta masiva de octubre. Alphabet y Meta no volverán a informar hasta principios de 2027, pero la narrativa fijada por sus terceros trimestres marcará cada sesión bursátil hasta entonces.

Hay tres cosas que observar. Primero, si AI Overviews y AI Mode de Google estabilizan el crecimiento de los ingresos por búsqueda o si la tendencia de canibalización se profundiza. Segundo, si los anunciantes asistidos por IA de Meta siguen aumentando el gasto y si su negocio de suscripción le da una segunda vía de ingresos. Tercero, si el colosal gasto de capital de ambas — 205.000 millones y 145.000 millones de dólares — empieza a reflejarse en beneficios o si el flujo de caja libre sigue en negativo y la paciencia se agota.

La carrera más amplia de la IA también intervendrá. ChatGPT, Claude y Muse no se detienen, y cada nueva capacidad da a los usuarios otra razón para saltarse la página de resultados de búsqueda. El despliegue de Gemini de Google en su negocio publicitario y el asistente Muse de Meta son apuestas a que la empresa que construya las mejores herramientas de IA ganará al anunciante, no solo al usuario.

Preguntas Frecuentes

¿Cuánto creció la publicidad de Meta frente a Google Search?
La publicidad de Meta creció 26% hasta 63.100 millones de dólares en el tercer trimestre de 2026, mientras la unidad de Search y otros de Google creció 12% hasta 63.400 millones: una brecha de 14 puntos, la mayor a favor de Meta desde 2021.

¿Por qué la IA perjudica a Google Search?
Los chatbots como ChatGPT, Claude y Muse dan respuestas directas, por lo que los usuarios hacen menos clics en los enlaces azules. Los propios AI Overviews y AI Mode de Google también resumen resultados en lugar de enlazar, lo que según los analistas pone en riesgo la canibalización de los clics de los que dependen sus anuncios.

¿Cómo usa Meta la IA en publicidad?
Su asistente empresarial Meta AI, lanzado hace un año en Ads Manager, ayuda a los anunciantes a crear campañas. Quienes lo adoptaron lograron casi 5% más de conversiones y elevaron el gasto en 9%, y casi 10 millones de anunciantes usaron al menos una herramienta de IA de Meta en el trimestre.

¿Por qué cayeron tanto las acciones de Alphabet?
Las acciones de Alphabet se desplomaron más de 12% el 29 de octubre, su peor día histórico, con unos 500.000 millones de dólares en valor perdidos, ante la preocupación de que las consultas récord no se tradujeran en un crecimiento más rápido de los ingresos por búsqueda.

¿Ambas empresas gastan mucho en IA?
Sí. Google prevé hasta 205.000 millones de dólares en gasto de capital este año y Meta hasta 145.000 millones, y la inversión en IA ha llevado a ambas a un flujo de caja libre negativo pese al fuerte crecimiento de los ingresos.